騰訊智慧零售聯合波士頓咨詢公司(BCG)發布了《新時代的中國消費者互動模式》報告。報告指出,移動社交時代下涌現了三大消費者互動模式,分別是“購物助手”、“話題專家”、“私人伙伴”。同時,報告利用豐富生動的商業案例向企業展現了最佳的實踐方法,幫助企業致勝移動社交時代。

移動社交催生三大消費者互動模式 終端服務能力提升10倍

鑒于移動社交網絡加快了信息與服務傳播的速度、增加了內容的裂變、擴大了傳播的廣度和深度,銷售終端對顧客的服務能力得到提升。騰訊智慧零售與BCG通過對70個國內外領先品牌零售商進行訪談,發現移動社交使得銷售終端對顧客的服務能力提升10倍,單個終端銷售業績最高提升30%。而為了幫助品牌零售商更好地抓住移動社交數字機遇,騰訊智慧零售聯合BCG開展研究,發現了“購物助手”、“話題專家”、“私人伙伴”三種全新的消費者互動模式,在服飾箱包、奢侈品、美妝等行業尤為突出。

“購物助手”是利用移動社交工具為顧客提供商品、活動信息以及便利服務的互動模式,適合決策鏈較短的品類銷售;此外,由領域內的“專家”組建高粘性移動社群,發布功能性的學習內容,自然推薦相關產品及服務的“話題專家”模式,更能滿足消費者的群體歸屬感以及對學習的訴求;而主打高端精品路線“私人伙伴”模式,主要是通過移動社交讓導購成為顧客生活的一部分,提供個性化專屬互動。

報告指出,這三種模式的具體驅動杠桿各異,成功的要素也各有側重。企業應綜合考慮自己的品牌定位、產品特點、產品組合特征和使用場景,打出適合的“組合拳”,才能實現價值最大化。報告的數據顯示,某護膚品品牌采用三種模式的“組合拳”后,顧客入群率、活躍互動消費者年復購頻次、客單價等都得到將近50%的提升。

移動社交高度依賴微信生態零售企業亟待智慧新策略

報告指出,中國消費者的移動社交行為特點鮮明,主要體現在使手機的時間更長,平均每天在智能手機上花費3.9個小時,在社交、購物、出行、餐飲等多種場景高度依賴微信生態平臺。

在移動社交時代新特點涌現之時,騰訊智慧零售與BCG也總結了當前品牌與消費者的社交過程中存在的明顯缺陷,包括了社交內容質量差、相關性低,社交關系功利性過強,以及缺乏個性化關懷導致了互動的有效范圍、頻率、時長和社交粘性均存在較大的提升空間。

基于這些新特點和存在缺陷,報告指出,企業若想升級消費者互動模式,首先需要從場景落位、內容管理、互動運營和體系化建設四方面入手。然后,企業需要把握升級的整體方向,以顧客的情感和功能訴求為導向,從“購買場景”向“交流場景”轉變,并利用數字化手段將分散在導購個人身上的能力轉化為系統能力。最后,企業分四個步驟實現能力提升,即自我診斷、定位場景和需求、挖掘內容和運營模式、定義數字化支持能力。企業可以通過評估自身能力,為移動社交時代做好準備。

騰訊智慧零售與BCG表示,移動社交逐漸成為中國消費者個人關系管理的中樞。企業應把握機會,結合自身實際采用最優的消費者互動模式,才能提高銷售業績、決勝移動社交。